商旅呈现新趋势，酒店、航司如何重塑常旅客计划？

稳定的大客户可以为企业带来持续的收入流，确保企业的财务稳定和健康发展。

通过与大客户的合作，企业可以更好地了解市场需求，进行产品改进和创新，提升自身竞争力。

在市场环境波动的情况下，企业客户在商旅需求方面有了哪些变化？针对这些变化，酒店和航司的常旅客计划要如何升级迭代，保持吸引力？

9月26日，在2024 环球旅讯峰会【分论坛】商旅数字化峰会的圆桌座谈上，万豪国际集团大中华区副总裁，收益策略、忠诚度与合作伙伴关系及分销 杨旸、海南航空销售部总经理 马宁、亚朵集团客户部总经理万朋丽、空地互联总经理 张弛就《商旅客需求多元化，酒店和航司的常旅客计划如何迭代升级？》的主题展开了讨论，交流了企业客户运营与常旅客计划的最新趋势与创新实践，本环节由飞常准（新加坡） 总经理 夏轶主持。

以下为对谈实录，内容有删减：

夏轶：大家认为今年中国商旅市场恢复得怎么样？与预期是否相符？可否和我们分享一些数据？

万朋丽：我认为今年中国商旅市场还是比较有韧性的，稳中有增。从亚朵Q2财报中也可以看到，我们企业会员的客源占比同比去年有所提升。

杨旸：今年价格跟预期差得比较远，入住率跟预期相差不大。

从商旅板块来看，万豪不同市场表现不同。香港市场确实遭遇了重创，台湾市场欣欣向荣，大陆不同行业的企业表现不同。

头部前20的商旅大客户，还是有增长的，但中小型企业今年商旅可能受到比较大的影响。

万豪国际集团大中华区副总裁

 收益策略、忠诚度与合作伙伴关系及分销 杨旸

马宁：我们排名前20的商旅客户，还在增长，但是小企业的差旅受到影响，甚至小企业很有可能已经倒闭了。

客单价下降的现象，很难避免，因为流量增速赶不上供给增速。供需不匹配时，价格下降很正常。

夏轶：商旅需求发生了一些变化，这些变化是否会影响到万豪、亚朵的会员计划设计？

万朋丽：商旅市场具有韧性，我们会持续建设完善企业会员体系，发挥亚朵的体验优势，细分服务场景，将服务产品化。例如，亚朵现有的醒酒茶饮，吕朦路早等个性化的服务产品，都深受商旅人士喜爱。

杨旸：Bleisure（商务休闲旅游）的趋势在加强，所以万豪在尽可能扩大商旅客积分应用的场景。

比如Earn and redeem产品，出差积攒的积分可以用于平时的咖啡、下午茶兑换等多项万豪服务。

此外，商旅市场也涌现了一些新的中小客户，这些企业很可能是一些年轻人创立的。这种类型的公司是有商旅需求的，涌现了新一代的商旅人士。但万豪目前还没有完全覆盖到他们。我们也在针对这个群体做市场调研。

夏轶：在7月，海航进行了累积标准和兑换标准的调整，这个调整是出于什么考量？效果如何？

飞常准（新加坡）总经理 夏轶

马宁：我们在兑换的标准、兑换的便捷程度上做了一些调整。

海航金鹏俱乐部会员计划覆盖的航司有11家成员企业，之前全服务和低成本的标准不一样，现在已经统一为全服务的标准。

我们也在进行很多的尝试，比如把一些积分权益和产品向外延伸，延伸到生活服务的各种场景。

我们今年也会推出付费会员计划。目前，航空板块的权益已经弄好了，计划四季度要推出，已经基本上线了。

商旅目前还有一个趋势，差旅总量其实不变或者上升的，但是通过企业协议预订的差旅量在下降。

因为企业在预订差旅的时候可能会进行全网比价，而差旅协议价不一定是全网最低价，就导致了这种现象的出现，这是一个挑战。

为了挽回这部分的差旅客户，我们也在尝试将TO C端的优惠产品转到B端。

夏轶：商旅客比价的问题，万豪和亚朵如何应对？

杨旸：奢华酒店是比价的重灾区，我们希望酒店同行们不要卷价格。

在今年三、四月份市场需求没有明显增长时，大家就都开始降价，我非常理解，但降价伤害的是酒店的利润率，伤害的是业主利益。

商旅客人的基本需求基本集中在酒店位置、房间、早餐配置、服务等方面，这是核心，这些核心如果没有满足，卷价格是没有用的。

此外，为商旅客户提供更多的权益，寻求更多异业合作，为双方的会员提供更多的权益，不卷价格，这也是一种解法。

万朋丽：关键在于要有健康的价格体系始终来保证会员价格最优，其次就是依托于数字化建设，加强渠道管理能力。

亚朵集团客户部总经理 万朋丽

夏轶：万豪现在的会员数量已经超过2亿，规模不断扩大，但有些会员觉得权益价值被稀释了，你们未来要如何在保持规模增长的同时，也兼顾好老会员的价值感知？

杨旸：首先要明确的是，会员计划是金字塔型构成，永远不可能变成倒三角形。

在万豪旅享家会员体系中，大使会员是最高级的，但是权益、服务体验可能没有做到最顶端，我们收到不少吐槽，这也是我们明年必须要去解决的一个问题。

在拉新的过程中，高级会员可能的确会感觉到权益价值被稀释，我们也在积极解决这个问题。

今年万豪与上海劳力士大师赛、F1中国大奖赛等合作，都是为了给高端会员提供更多的权益，增强他们对万豪的联结感，这也是酒店努力的方向。

万豪旅享家的高端会员一定会享受与普通会员或拉新会员不一样的权益，大家也可以期待一下。

夏轶：亚朵今年Q2的会员同比增长72.5%达到7600万，这个增长是怎么实现的？会员质量如何？

万朋丽：首先就是刚才谈到的健康的价格体系，其次是灵活的会员体系和机制，能够极大程度地带动复购。

最后，比较重要且无法替代的一点，就是体验。始终站在用户的视角洞悉他们的需求，才能获得用户的芳心，从而获得吸引力，培养忠诚度。 

夏轶：空地互联如何帮助酒店航司合作伙伴，实现进一步的非客房收入（酒店）或辅营收入（航司）增长？

张弛：今年差旅有一个非常明显的特征，企业控制差旅成本，对差旅效率提出更高要求。

具体表现为：更短时间干更多活；两个人出差变为一个人出差；出一趟差从去一个地方，变成多个地方……

针对这个趋势，空地互联可以从差旅效率、忠诚度、会员拉新方面提供帮助。

首先，当飞机上有网之后，在飞机上就可以照常处理工作，可以提高差旅出行的效率。

第二，差旅在向大企业、高频出行者集中，从品牌忠诚度转向了价格忠诚。我们的产品对提高品牌忠诚度有所帮助。

我们有年卡产品，购买之后可以一年无限次使用，对比之下，购买年卡的顾客复购频率明显更高。

第三，酒店和航司都希望能够获取到高净值的新增会员，通过机上Wi-Fi进行拉新就是一个非常好的渠道。

会员拉新的渠道有很多，但未必每个渠道都能获得高质量的会员。我们发现，通过机上Wi-Fi渠道注册的会员，在价值贡献、复购率表现方面都比其他渠道表现得更好。

而机上Wi-Fi给到新会员的权益，是当下就可以使用的，不需要延迟满足，这种即时性对于旅客来说也更有吸引力。

空地互联总经理 张弛

夏轶：个性化服务对于增强高端会员感知有什么帮助？会员计划中哪些个性化服务正变得越来越重要？ 

杨旸：个性化服务非常重要，但酒店行业由于技术困难、数字化进展等原因，对比其他非传统行业来说比较落后。

数字化对于万豪集团来说是一个很大很沉重的工程，一对一的个性化服务，在线下的场景会表现得比较好，尤其奢华酒店，但线上个性化服务相对而言少一些。

那我们能够做的就是尽量扩充服务场景，从酒店扩展出去，这其中还有很大的空间。

万朋丽：个性化服务能够极大程度上放大用户对于品牌的满意程度和认同感，这点在会员的权益中非常重要。

在亚朵的产品设计中，可以将个性化和标准化有机结合，我们称为标准个性化。

例如，我们为会员提供亚朵锦囊的服务，其中包含有超过20款针对不同客群、不同场景的个性化服务产品。

对商务男性，我们会提供醒酒茶饮、一次性剃须刀；对于女性客人我们有瑜伽垫、卸妆巾、泡脚桶等等，以提供服务产品的形式，照顾到商旅客人的个性化需求。

在产品端对于酒店来说，还是标准化。但是对于客人来说，感受到的是个性化。

马宁：个性化和普遍服务之间，可能是辩证关系。很多个性化服务需求的产生，其实是因为基础服务范围还不够大。

我们也进行了一些改善基础服务的尝试。

从去年开始我们给差旅客户、高价值客户、贵宾会员，在十几个机场提供了地面服务，比如说贵宾室、升舱等，会把这些信息进行提前推送、告知。

在提高便捷性上，我们也做了尝试。海航去年推出了5个精品快线，同时推出了提高便捷性的权益，比如退改签，起飞当天所有的航班免费改签，这趟航班没赶上可以坐下一趟，这项权益收到很多好评。

海南航空销售部总经理 马宁

夏轶：在峰会开始前，我们拿到了CAPSE提供的最新数据，在此也分享给大家。

我们可以看到，航司会员更加偏好的权益有：免费或优惠选座、贵宾休息室候机、值机/登机/行李优先、免费升舱、免费改签及退票。

对比2023年，10项权益中有8项占比提升，其中贵宾休息室候机、免费升舱、免费改签或退票的权益受欢迎度提升显著。

在航空公司数字化转型方面，据CAPSE数据库统计结果，国内外航空公司在乘机全流程的数字化转型案例中，舱内环节的数字化占比最高，达到31.6%。

其次是购票与行李提取环节，占比均为15.8%。

这表明国内外航空公司在提升乘客购票、舱内体验与行李管理方面投入了大量数字化改造资源，但也表明数字化转型中存在不均衡的技术投入分布，反映了不同环节数字化转型难度和成本差异。

在八大航旅客全流程数字化服务需求图谱中，旅客对购票、舱内体验和行李管理的数字化服务需求最高，这与全球航空公司数字化转型的技术投入一致。

同时，旅客在引导、值机、安检和离港环节也有较高需求。

因此，八大航在推进全流程数字化转型时需平衡资源分配，全面应对市场需求变化，提升运营效率和旅客满意度。

夏轶：简短的小分享结束，咱们进入下一个问题。你们认为自己的会员计划，还可以在哪些方面进行改进？要打分的话（满分10分），会打几分？

万朋丽：我认为亚朵整体的个人会员计划体系是比较成熟的，同时我们也会针对企业级的市场出具更加具体的会员计划，来不断的迭代完善整体的会员体系。

我想最终在用户心里的打分才是最重要的。

杨旸：万豪旅享家的体系本身是相当成熟的，很为商旅客着想，但在场景延伸面还是有很大空间，所以我打7分。

马宁：我觉得可以打7分，在会场就有嘉宾对我们提出表扬，也有提出批评的，这说明我么还有很大的提升空间。我们在会员权益的实用性上还要继续提升。

但针对过去一年的工作我觉得打8分，过去一年针对商旅客户，我们从产品和服务两个方面做了很多重大的改变。

夏轶：空地互联如何为航司、酒店的忠诚度计划赋能？

张弛：提高用户忠诚度的关键在于要形成差异化和个性化。

然而，打造差异化和个性化是需要投入成本的，要考虑投资回报。

对航司、酒店、出行等产业链来说，机上互联的成本是可接受的，旅客在这方面的需求是真实存在的，而机上互联目前还不是普遍的服务，这就意味着现在投入还是比较容易形成差异化。