大众消费得起的好酒店终归还是太少了

2024-10-1

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东呈酒店集团董事长程新华日前对国内酒店行业发展趋势提出的一个观点引起劲旅君的兴趣，他说：

未来国内出行市场将持续走向理性繁荣，这一阶段酒店行业的底层逻辑是高质量发展，最关键的一点是酒店要有高性价比。

人民教师出身的程新华这一表述还是过于含蓄了些，劲旅君冒昧对他的潜台词表达做一个大胆揣测：

“理性繁荣”简单来说是“消费降级”；“高性价比酒店”简单来说是“便宜又好住的酒店”；追求“高质量发展”的反过来理解就是当下酒店行业过分追求数量却忽视了质量。

翻译成大白话就是：

在消费降级大背景下，符合大众消费需求且便宜又好住的酒店终归还是太少了。

不知道大家是否注意到，今年暑期以来，酒店行业爆出的一系列重大舆论事件，隐隐之间存在着一些高度雷同的共性因素，劲旅君随便挑选几个案例供参考：

7月，新疆阿勒泰一家民宿爆出9位游客只预订两个房间，因被老板拒绝入住而冲上热搜。

8月，敦煌因为短时间涌入过多游客，导致全城酒店价格连续暴涨，引发游客集体情绪失控。

9月，三亚有酒店被爆出房间价格一夜翻了7倍，被曝光后再次引发网络热议和全民抨击。

我们不去讨论每个舆论事件中具体谁对谁错，劲旅君想要强调的是，这些舆论事件中存在一个共性因素，那就是“大众对于市场无法提供更多高性价比酒店正在产生愈发强烈的不满情绪，而且这种情绪正在从隐性走向显性，从私下探讨的话题演变为社会舆论公共话题”。

一直以来，舆论对于“大众消费降级”存在一个误区。

在常规情况下，一位城市中产消费者在旅行中会花500-800元选择一家中高端酒店入住。在大众消费降级背景下，外界认为的这位城市中产消费降级，是将预算调整到300-500元，然后选择一家还不错的经济型酒店。事实上，这位城市中产期待的结果是，将预算调整到300-500元，然后还能选择一家品质等同于或者不亚于中高端酒店的平替型酒店。也就是说，尽管消费的确降级了，预算也的确下调了，但是大众并不希望住宿的酒店品质降级。

这才是消费降级后大众真实的消费需求和消费心态。

然而，过往这几年，酒店供给侧呈现出一个明显的整体加速升级趋势。

一方面，在旅游报复性消费浪潮之下，国内经济型酒店和中高端酒店价格一路飙涨，整体居高不下，北上广深的普通经济型酒店都快卖出中高端酒店的价格，中高端酒店价格干脆与高端酒店齐平，这让无数网友惊呼“大众再也住不起北上广深的经济型酒店”。

另一方面，旅游报复性消费需求刺激更多酒店供给入场，从各大酒店集团新开酒店数据来看，绝大数新开酒店或筹开酒店都聚焦在中高端酒店领域。很多经济型酒店也通过升级迭代，实际上无限趋近于中高端化，甚至从投入规模来看，这些挂着经济型酒店招牌的酒店完全可以堪比甚至超越普通中高端酒店。

随着大批经济型酒店从价格到质量全面走向中高端化，原本应该来填补经济型酒店升级后空出来的这部分市场供给的低端中小酒店们却没有跟上。毕竟，很多中小酒店尽管也存有升级迭代的想法，但是受困于软硬件短板、资金短缺、人才匮乏等多种因素，它们整体升级迭代的速度缓慢。

前头的跑得太快，后头的跟得太慢，中间自然青黄不接，无形中出现一个巨大的酒店供给侧缺口。

站在消费者视角来看，他们既不愿意为经济型酒店和中高端酒店的价格溢出买单，也不愿意降低住宿标准屈尊选择品质参差不齐的中小酒店，最直观的感受可不就是自己能够消费得起且便宜又好住的酒店太少了么？

程新华对这一点观察的非常清楚。为这些消费降级后依然不愿意降低住宿品质的消费者提供符合需求的酒店产品，从经济学角度来说，这是一种“结构性机会”。因此，在所有酒店集团就都忙着向城市中产青睐的中高端酒店极速进军的时候，程新华选择坚持高性价比酒店的大众市场。

他曾提出两个广为人知的观点：

一是“五个多一点”。在打造东呈主力经济型酒店品牌城市便捷时提出，相较于市场上同档次的经济型酒店品牌，自家酒店要做到“大堂大一点”“早餐多一点”“服务好一点”“地段好一点”和“价格高一点”。

二是“两个234理论”。即主攻234线城市大众消费市场，聚焦200元、300元和400元价位的住宿产品。

程新华多次发声，酒店消费的高性价比就是让大众“花更少，住更好”，这样才能迎合当下旺盛的市场需求。

他同时透露，就连国央企这种大差旅客户，都开始主动找东呈合作，通过以量定价等方式，解决差旅住宿降本不降质的难题，可见“高性价比”已经成为当下主旋律。

前不久，劲旅君的一篇文章《第一批赔疯了的酒店业主，开始偷偷张罗换牌求生了》在酒店行业引发广泛共鸣。彼时，劲旅君其实想从酒店供给侧的角度来剖析酒店价格居高不下的真实原因，难道只是因为“行业奸商哄抬价格”不成？

真相却要复杂的多。

如今投资加盟头部酒店集团的酒店品牌门槛已经非常高了，经济型酒店品牌动辄千万元起步了，中高端品牌动辄3000万元往上稀松平常。但是很多新进入这个行业的业主却并非腰缠万贯，他们年轻有干劲、有点资金却不雄厚、对投资回报周期极度关注、渴望获得超过预期的投资回报收益。然而，等他们好不容易凑齐所有家底加盟一个头部酒店集团品牌后却发现，被投资成本大幅推高的间夜价格让消费者敬而远之，酒店日常运营成本高企，业主月月赔钱倒贴、投资回报遥遥无期……

他们这才惊醒，酒店早已不是一个高性价比的投资领域了，自己不知不觉间成了曾经最瞧不上的“韭菜”。

为了向业主强调投资加盟东呈酒店“高性价比”的特点，东呈提出了一系列有趣的口号：投资经济型酒店品牌的城市便捷，要能实现“一半造价，标准卖价；中档经营，翻倍回报”；投资中端商务酒店品牌柏曼，要能实现“造价省大半，卖价进中档”；投资中高端轻奢酒店品牌怡程，要能实现“中档投资，高端回报”。

据悉，这些不是凭空喊出来，而是在实践中摸索积累出来的。在酒店改造方面，东呈通过深化EPC（投营建一体化），简化设计和优化流程，倒逼单房建设成本大幅降低，如果承诺某店的单房成本控制在7万元就一定不超过7万元，甚至会给业主做保价；在酒店运营方面，东呈透过与美团、钉钉等互联网企业合作发展数字化基建，已经实现财务、管理、业务的深度数字化，刺激运营效率大幅提高；在营销和品牌层面，东呈先后退出业界首个运用在集团层面的AI数字人和针对年轻人的集团级业务IP青猫。

只有让酒店业主感受到“少花钱，多赚钱”的投资高性价比，才能让行业供给侧良性发展，真正出现一批让大众消费得起的便宜又好住的酒店。

程新华最近被问到一个非常尖锐的问题：

酒店行业的老大哥们纷纷冲入“万店规模”，而且还在不遗余力的落实“千城万店”计划，反观东呈却为什么没有提出类似目标？

程新华则回答，2013年-2018年，东呈也经历过门店数量狂飙的5年，不但门店数量暴涨10倍，而且还促使东呈总部从广西迁到广州。但这种高速扩张更多是依赖中国经济整体突飞猛进的时代红利。如今这个时代，酒店质量要比数量重要，自己并不刻意去追逐万店规模，而是转而追逐好店规模。

程新华其实隐晦的揭露了当下中国酒店行业必须要面对的两个现实：

其一，伴随着国内外经济大环境的风云变幻，借助风口追求一飞冲天的时代一去不返。

其二，大并能不代表强，快也不代表好，未来拼得不是数量和速度，而是质量和效率。

劲旅君分析，近两年至少有两件事加速了程新华暂时放弃追逐万店规模目标。

东呈在2021年启动上市计划，在过往三年准备上市的过程中，程新华最耗费心力的一个重要工作就是对申报上市的2000多家门店的经营情况逐一完成筛查和规范。

“这其中的复杂程度和煎熬程度只有我自己才知道，也让更加明确未来的发展方向和防范风险的重要性。”程新华曾如是表态。

劲旅君猜测，程新华在这个过程中头一次清楚的意识到，按照上市要求管理2000多家门店都如此煎熬，盲目追求数量的后果必然埋下巨大的隐患，稳扎稳打，步步为营才是上策。

此外，东呈今年还公开宣布了另一项重大战略调整，未来会更加聚焦在四大主力酒店品牌。程新华对此直言，过去为了追求规模效应和迎合市场需求，不断开辟新战线，导致资源、资金、精力等过于分散，投入产出比极低，实践证明只有把自己最擅长的事干好才是最有价值的。